Salvo os raríssimos casos em que será proposta uma disrupção da mercadologia deve-se deixar para o merchandising a interação com o consumidor. Encerrei assim o primeiro ato dessa série sobre mercadologia.
Merchandising é a apresentação física da marca ou a demonstração do produto. É o momento em que as ações de marketing oferecem ao consumidor o contato de forma efetiva com aquilo que se quer consolidar nessa relação, é a experimentação. Nesta etapa é trabalhado o conceito de ativação da percepção tangível através do manuseio do material produzido para essa interação. Nos casos em que não é oferecido o próprio produto são usadas representações criativas da marca com o objetivo de fazer o consumidor aderir ao que é apresentado. Não raro, nos momentos das ações de merchandising, muitos produtos ou marcas são negativados de forma quase permanente na avaliação perceptiva do consumidor. É preciso muita, muita atenção com todos os detalhes do planejamento.
Entre os exemplos de erros de merchandising bastante repetitivos e comuns está a disponibilização de exemplares insuficientes para atender a totalidade do público no ambiente escolhido. Ou a oferta de materiais de apoio que irão ser descartados como lixo ainda durante a ação. Ou a utilização de pessoas na demonstração que não tem referências positivas da marca ou do produto. Ou a falta de acompanhamento das reações imediatas ao manuseio ou consumo dos itens ofertados. Enfim as ações de merchandising devem ser muito bem pensadas e estruturadas para que possam somar experiências positivas e elucidar os eventuais pontos nebulosos do plano geral de marketing.
Promover uma marca ou um produto é algo complexo e delicado, por isso volto ao ponto crucial onde saliento que investir mal é a mesma coisa que rachar à escada do crescimento. O consumidor está sempre ansioso por amostras, brindes, experiências, mas também está sempre pronto para rejeitar qualquer quebra de expectativa. E isso é o que mais acontece. Vale lembrar que além da experiência tangível a promoção de um evento com merchandising precisa ser ‘recheada’ de explicações, informações e atenção ao público. Não adianta sair correndo para entregar todo o material disponível sem acompanhar o desenrolar da história que está sendo registrada naquele momento, pois caso o consumidor não esteja ‘saboreando’ à experimentação o que resultará é a associação negativa com a experiência de consumo desta marca ou deste produto.
Nosso maior problema com relação ao merchandising é não entender que a promoção de eventos está longe de ser uma experiência completa de marketing, mesmo sendo uma parte natural do processo.
Faça mais! Faça melhor! Conte comigo!
