Mercadologia ato final: aplicação

No terceiro ato coloquei uma ‘novidade’ de forma proposital. Essa aqui assessoria escolhida. Sim. É preciso que exista um profissional ou uma equipe voltada para o marketing o tempo todo e todo o tempo. Solução caseira até pode funcionar desde que tenha conhecimento e competência, mas fique atento porque muitas vezes um ato de boa sorte é o que faz uma ideia vingar. Boa sorte. Dificilmente se repete no mesmo formato. Sorte não é a melhor maneira de cuidar do seu investimento... 

Se a capacidade da sua empresa investir é zero então não pense em marketing, aproveite e fuja também do merchandising de ocasião, pois aquela excelente oportunidade quase sempre dá errado. Invista em tudo que possa facilitar a organização e gestão do cotidiano. O erro da precipitação é um dos piores erros. Para uma empresa enxuta o que funciona é ter atenção aos detalhes operacionais, ao cumprimento das obrigações, a melhoria dos processos de gestão. Isso traz resultados e prepara o caminho para os passos maiores com segurança. 

Voltando ao cenário onde a aplicação da mercadologia está consolidada e os processos estão em andamento vou salientar algumas situações que estão inseridas na mesma cesta de opções:

• Uma campanha em mídia ou um panfleto feito numa gráfica ou um anúncio publicado em jornal, revista é uma propaganda com ação de marketing. E sendo assim deve ser clara, deve conter as informações que facilitem ao consumidor ter acesso ao produto; 
• Uma embalagem de produto é muito, muito, muito mais que aparenta. É uma ação de merchandising permanente. É a porta da experiência do consumidor com tudo aquilo que foi ofertado. É marketing. Então se você poupou recursos na definição ou na aquisição de materiais para acomodar o seu produto lembre-se que a sua marca e o nome da sua empresa estão ali impressos; 
• Um site de internet ou um perfil em rede social é a publicidade com ação de marketing. E sendo assim deve ser relevante, deve conter as informações que facilitem ao consumidor ter acesso ao propósito do negócio, aos seus produtos, a sua história, aos planos para futuro. Como toda ação de marketing deve ser atual aos tempos em que está inserido. 

O marketing é uma forma de contar a história da empresa ou do produto. Aquela ideia de criar uma sucessão de campanhas sensacionais não é marketing é novela. Isso funciona para o mercado publicitário e pode não ter resultado para sua empresa. O marketing é um processo com uma fórmula secreta que deve funcionar com um único e singelo objetivo: facilitar a venda! O marketing não tem função ou necessidade se não fizer isso: facilitar à venda! O marketing existe para facilitar à venda! 

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Mercadologia terceiro ato: publicidade e propaganda

Publicidade é o ato de tornar algo público. Propaganda é ação de propagar aquilo que foi tornado público. No mercado especializado de negócios publicitários é comum estabelecer uma diferença entre ambos cabendo a propaganda a função de ser o meio de veicular a publicidade. Na prática é indiferente. Você paga por tudo! Então: cuide do seu investimento... 

Esta etapa é a mais difícil sob o ponto de vista de tomada de decisão. As opções são variadas e devem estar adequadas ao perfil do negócio e, por isso, requer que a sinergia com a assessoria escolhida para acompanhar a construção da mercadologia como um todo mostre a que veio. Escolher a forma, o formato, a periodicidade, o tempo, o volume, o local para obter o melhor resultado carece de conhecimento específico. Novamente: cuide do seu investimento... 

Quem gosta de ver a marca da própria empresa ficar embaçada, opaca, borrada? Eu detesto! Além de que isso joga a percepção de viço, exuberância, solidez pelo ralo abaixo. Percepção é algo muito importante no marketing. Quando uma imagem negativa é formada sobre uma marca ou produto precisará ser gasto muito dinheiro com publicidade e propaganda apenas para reparar o mal que foi feito, ao invés de investir esse dinheiro nas ações de propaganda direcionadas à venda. Persisto: cuide do seu investimento... 

Por mais incrível que possa parecer é aqui nesse terceiro ato da mercadologia que é possível constatar a maior dispersão de conteúdo em todo o complexo processo que envolve marketing. É aqui que residem alguns sonhos que podem atrapalhar a decisão coerente com o negócio. É aqui que o falso empresário, o tocador de negócio mostra a sua verdadeira vocação. 

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Mercadologia segundo ato: merchandising

Salvo os raríssimos casos em que será proposta uma disrupção da mercadologia deve-se deixar para o merchandising a interação com o consumidor. Encerrei assim o primeiro ato dessa série sobre mercadologia. 

Merchandising é a apresentação física da marca ou a demonstração do produto. É o momento em que as ações de marketing oferecem ao consumidor o contato de forma efetiva com aquilo que se quer consolidar nessa relação, é a experimentação. Nesta etapa é trabalhado o conceito de ativação da percepção tangível através do manuseio do material produzido para essa interação. Nos casos em que não é oferecido o próprio produto são usadas representações criativas da marca com o objetivo de fazer o consumidor aderir ao que é apresentado. Não raro, nos momentos das ações de merchandising, muitos produtos ou marcas são negativados de forma quase permanente na avaliação perceptiva do consumidor. É preciso muita, muita atenção com todos os detalhes do planejamento. 

Entre os exemplos de erros de merchandising bastante repetitivos e comuns está a disponibilização de exemplares insuficientes para atender a totalidade do público no ambiente escolhido. Ou a oferta de materiais de apoio que irão ser descartados como lixo ainda durante a ação. Ou a utilização de pessoas na demonstração que não tem referências positivas da marca ou do produto. Ou a falta de acompanhamento das reações imediatas ao manuseio ou consumo dos itens ofertados. Enfim as ações de merchandising devem ser muito bem pensadas e estruturadas para que possam somar experiências positivas e elucidar os eventuais pontos nebulosos do plano geral de marketing. 

Promover uma marca ou um produto é algo complexo e delicado, por isso volto ao ponto crucial onde saliento que investir mal é a mesma coisa que rachar à escada do crescimento. O consumidor está sempre ansioso por amostras, brindes, experiências, mas também está sempre pronto para rejeitar qualquer quebra de expectativa. E isso é o que mais acontece. Vale lembrar que além da experiência tangível a promoção de um evento com merchandising precisa ser ‘recheada’ de explicações, informações e atenção ao público. Não adianta sair correndo para entregar todo o material disponível sem acompanhar o desenrolar da história que está sendo registrada naquele momento, pois caso o consumidor não esteja ‘saboreando’ à experimentação o que resultará é a associação negativa com a experiência de consumo desta marca ou deste produto. 

Nosso maior problema com relação ao merchandising é não entender que a promoção de eventos está longe de ser uma experiência completa de marketing, mesmo sendo uma parte natural do processo. 

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Mercadologia primeiro ato: marketing

Marketing, no meu ponto de vista, precisa de cuidados especiais. Sugiro que fique em alerta com 3 pontos fundamentais que precisam ser fixados na mente para evitar problemas. São conceitos simples e objetivos que acredito podem ajudar a evitar que sua empresa de gaste dinheiro à toa ou passe vergonha. O tratamento da marca ou do produto de uma empresa é, invariavelmente, feito de modo atrapalhar o movimento de venda através de ações de marketing equivocadas por isso fique atento. 

Primeiro alerta: MARKETING É INVESTIMENTO! Temos muitos especialistas em gestão de empresas que praticam o reducionismo como linha mestra da lucratividade. Fique atento a isso. Reduzir investimento diminui resultado. Caso não exista dinheiro para fazer algo bem feito não faça nada e, assim, evite o pior, mas é claro que um bom plano de negócio equilibra esta situação. 

Segundo alerta: MARKETING NÃO É VENDA! Essa lição eu aprendi com um amigo e parceiro de longa data, ele me ensinou que “marketing é a ação de colocar uma marca ou produto no mercado”. Essa ação é permanente e independe dos movimentos de venda. É claro que o marketing ajuda a vender, mas as ações de marketing estão ligadas a vincular à marca ao produto ou o produto a necessidade de consumo. 

Terceiro alerta: MARKETING SEM ADJETIVOS! Evite usas as famosas palavras “melhor”, “excelência”, “qualidade”, “único”, entre tantas outras palavras semelhantes que contém a mesma intenção de destacar algo que é obrigatório. Isso não é marketing é só publicidade de gosto duvidoso. 

O marketing é uma ferramenta usada no cotidiano, mas deve ser controlada a tendência de criar uma timeline cansativa nas próprias ações ou intenções para evitar a exposição desconectada da realidade. O posicionamento da marca deve ser feito com o entendimento da proposta do negócio e do mercado em que está inserido. Salvo os raríssimos casos em que será proposta um disrupção da mercadologia deve-se deixar para o merchandising a interação com o consumidor. 

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